Sticks'n'Sushi: Et godt designkoncept betaler sig

Download denne case som PDF [1], klik på selve casen herunder for at se den i en større version eller læs en forkortet udgave længere nede på siden.

En vision om kommunikation
Da Kim Rahbek Hansen, Jens Rahbek Hansen og Thor Andersen i starten af 1994 åbnede den første Sticks’n’Sushi-restaurant og -takeaway på Nansensgade i København, var de enige om, at maden skulle være 100% japansk. Men indretningen skulle være kosmopolitisk, og der skulle spilles dansk og international pop i højttalerne. Det bevirkede hurtigt, at de japanske turister og herboende japanere ikke følte sig hjemme og derfor ikke kom igen. Men det gjorde mange andre kunder til gengæld. Rigtig mange.

Sticks’n’Sushi havde ramt plet i målgruppen af danskere, som kunne tænke sig et friskt tilberedt japansk måltid uden at skulle besvære sig med at købe ind og kokkerere i mange timer - og det til en overkommelig pris. Det viste sig hurtigt, at kunderne kom igen, ikke bare for madens skyld men også for stemningen.

Takeaway bliver til design
Sticks’n’Sushi lagde fra starten vægt på det uhøjtidelige og kosmopolitiske som kommunikationsplatform. De gik i samarbejde med arkitekter samt design- og kommunikationsbureauer for at udvikle indretning af restaurant og køkken, logo, menukort og merchandiseprodukter. Også HR-politikken skulle kommunikere Sticks’n’Sushis sjæl.

Det første, Kim Rahbek Hansen fokuserede på, var designet af menukortet. ”Det er jo det første, du får i hånden, når du kommer ind i en restaurant. Det er ligesom en prisliste, som kunden beslutter sig ud fra, så det er et enormt vigtigt redskab til kommunikation. Men menukort var ofte fedtede og klistrede, selv på fine restauranter, og det undrede mig. Vi lavede i stedet menukortet om til et markedsføringsredskab, så det også fungerede som et visitkort, som kunden kunne tage med hjem.”

”Med hjælp fra grafiske designere og tekstforfattere fik vi designet et menukort, som vi trykte 15.000 stykker af. Det var et uhørt højt antal, og det lugtede jo af dårligt købmandskab, når man kunne nøjes med 10-20 menukort. Men det var med i vores kommunikationsstrategi – og det blev en kæmpe succes, som hurtigt tjente sig ind."

”Vi er ‘first-movers’ – folk holder øje med, hvad vi finder på af nye ting. Derfor har vi også ansat personale til at produktudvikle og konceptudvikle. Det har kostet millioner af kroner, men det positionerer os, og det har været en god forretning. Vi investerer hvert år en del af overskuddet i konceptudvikling for at fastholde positionen som first-mover." Kim Rahbek Hansen

”Vi har altid brugt mange penge på design af vores grafik, etikettering og emballage, for det er vigtigt for os at positionere os – og så har det også været en god forretning. F eks fik vi for nylig vores egen porcelænsserie til restauranterne. Serien indgik i Biennalen for Kunsthåndværk og Design 2007, og den er designet af Halskov & Dalsgaard Design og Design Factory. Det er helt unikt for os.”

Giv rum til designerne
Sticks’n’Sushi har fra virksomhedsstarten arbejdet tæt sammen med arkitekter og designere.

”Vi har altid været heldige med at kunne tiltrække de gode mennesker med gode idéer og koncepter, og vi har givet dem rum. De gode designere gider ikke være med, hvis du ikke giver dem rum. De er jo netop gode, fordi de ved, hvad der fungerer, og hvad der økonomisk er den bedste løsning, så vi skal ikke blande os for meget i deres arbejde.”

Design gør kæden stærkere
For Sticks’n’Sushi er maden omdrejningspunktet. Det er her, stordriftsfordelene udnyttes I produktionen, og fordelene ved at være en kæde opnås. Det er de samme menuer, som kunderne kan bestille ud fra i alle restauranter og i takeaway-forretningen. Designet af restauranterne er forskellig og giver kunderne en oplevelse og stemning, som varierer indenfor kæden, men som alle står for den særlige ‘Sticks’n’Sushi-ånd’.

”Vores kunder ved, hvad vi står for med hensyn til maden, så de vælger restaurant ud fra, hvilken stemning de er til. Og fordi vi kan tilbyde så forskellige stemninger i vores restauranter, så betyder det, at kunderne ikke behøver at vælge en konkurrerende restaurant. De kan ‘shoppe’ indenfor vores kæde.”

“Et godt designkoncept giver god økonomi på længere sigt, og det har vores designstrategi bevist.”